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卫哲:当我们在谈论零售时我们在谈论什么

更新时间:2019年04月26日 07:18    来源:华夏基石e洞察    手机版

当我们在谈论零售的时候,我们谈论的其实不是零售本身,而是零售中的人。

人具有鲜活的个体性,并且不同年龄阶段的人,对于消费有着迥异的理解和认识。85、95后,他们的消费行为有怎样的不同?零售企业要想提升影响力,应该从哪里入手?

2019年4月22日,焕 · 2019新零售影响力峰会暨《商业评论》战略发布会在上海举办。作为新零售50人之一,嘉御基金创始人卫哲发表了题为《新零售:重塑商业结构》的主题演讲,或许你在这里能够找到答案。

谈零售,首先得从人入手。谈新零售,得要关注三类人群。

第一类人群是95后。

2018年,95后成为第一年离开校园进入消费的人群,这群人身上有两个非常重要的标签。

小康1.0”是95后的第一个标签。这个标签不独特,很多国家都会经历自己历史上第一代的小康1.0,比如我国台湾地区的小康1.0大约是80后,美国的小康1.0是二战后的那批人。

95后的第二个标签就非常独特了,叫“独生子女2.0”。因为是独生子女2.0,好玩比好用更加重要。对于95后,你的产品、消费场景只好用是不够的。

第二类人群是二胎。

二胎的现象中国也已经消失几十年了,突然进入二胎,不仅让母婴行业得到提升,二胎家庭还要换车、换房,所以,要从中国最重要的或者是被长期忽略的人群角度看待二胎对行业的影响。

第三类人群是非主流人群。

中国的市场是由蓝领和生活在农村的人共同构筑出来的,他们收入可能不高,但可支配收入不低。非主流人群在过去几年成就了类似拼多多这样的公司。

消费升级 or 消费降级

怎么判断?

很多人在问,现在到底是消费升级还是消费降级?既然会问,就说明感受到了一种现象,那就是有的产品在升级,有的产品在降级。

我们不妨按照互联网的方法,把消费者分为四类。什么叫互联网的方法呢?就是按照高频、低频,高客单价、低客单价进行分类。

譬如绝对耐用型消费者,这类人群的频率是买一次用五六年,客单价高达几千、几万甚至几十万,譬如汽车。

绝对耐用品受经济下行压力是最大的,也是新零售最难做的一个品类,因为跟消费者的沟通频率太低。

绝对快消品用户,我们一般称之为日活用户,客单价一般在几元、十几元。

从投资人的角度来看,有些快消产品不能碰,譬如水、油、牛奶。一是因为巨头基本上已经将市场瓜分完了,二是部分绝对快消品升级了。

所以,剩下来我们就聚焦相对耐用相对快消两个品类,尤其是在这两个品类还没有形成头部品牌的时候。

譬如零食,这就是一个相对快消品,消费者的购买频率一般以周、月为单位,客单价十几元、几十元,但是这个客单价一旦乘以十三四亿中国的人口,就是一个很大的市场。

你看,中国人吃鸭脖子就吃出了三家上市公司。

所以总结起来,我们投资时更喜欢聚焦“三个人群”和“两个相对”。

检验新零售的“两个凡是”

除了关注消费人群,我们还需要检验新零售。我个人认为,新零售也可以叫作一种商业模式,检验商业模式的方法一定要简单,我们牢牢抓住“两个凡是”:

凡是不能大幅度提升客户用户体验的不是好模式,凡是能大幅度提升企业行业效率的是好模式。

但这并不是说只要消费者体验好就够了。譬如共享单车,在体验方面是不错的,否则没有这么多人骑。但这个模式还是失败了,为什么?因为企业和行业的效率没有提升。

所以,新零售如果只把体验做好也不够,还得把效率提高。

那么,成功的新零售长什么样?可以用“多快好省”四个字来理解:人效比传统零售高,坪效比传统零售高,货物的周转速度更高,消费者的满意度更好。

新零售能实现的很重要的一个前提,是移动互联网+智能手机带来的人机合一

什么叫人机合一呢?我们可以试想一下,以前消费者在电脑跟前,一定就不在商场;在商场里,手上一定没有电脑。对消费者来说,这就是人机分离。

人机合一的维度不仅仅是从消费者角度来看,还要从员工来看。

传统零售做不到一人一台电脑,所以,也没法人机合一 。可是每个员工都有手机,如果每个员工掏出手机都能完成收银以及进销存的工作,这就是在员工端的人机合一。

当我们想明白这个逻辑后,技术已经解决人机合一了。我个人认为,新零售最重要的标志就是要从经营产品转化为经营人

那这意味着产品不重要了吗?不是。产品很重要,但是光认为产品重要还不够。也就是说,只会卖货是不够的。

什么叫经营人呢?如果你试着把去年营业额明细拿出来,这个明细不仅要包含商品的销售记录,还要包括消费的金字塔,譬如多少会员年消费过万的,多少人年消费过5000,多少人年消费过1000,等等。

当你能拿出包含这些信息的报表时,就说明经营人有了抓手,你能看到你的消费者“长”成什么样。

所以经营人比经营产品要重要,一旦你学会经营人,那么基本上你的新零售一只脚已经踩进去了。但是经营人不仅仅局限在经营消费者层面,还要看一线的员工能不能也画这么一张消费的金字塔出来。

所以,我把新零售总结为“四个起来”:第一是消费者的现场体验拉起来;第二是电子会员做起来;第三是虚拟店搭起来;第四是供应链电商化通起来。

传统企业的四个在线

最后我想说,对应这“四个起来”,传统企业还要做到“四个在线”:

产品在线

一个是大部分公司最容易实现的,叫产品在线。譬如开一个微店、虚拟店,有官网、App、小程序,产品能够在线买到。但挂上去以后,并没人买,因为大部分的公司路径错了。

员工在线

我建议,新零售既然是经营人,经营人最终要经营用户,所以一定要从经营员工开始。今天流行的说法叫中台赋能前线员工,如果前线员工都没有在线,那就谈不上如何赋能。

所以,这里就涉及到第二个在线,即员工在线。很多人说,员工在线那就建一个钉钉群吧,这还不够。

客户在线

如果企业自己开发App,把产品库或者虚拟店装进去,再给CRM(客户关系库)里的每个员工留一块自留地,以单店为核心把用户会员分下去,对会员进行精细化运营,这里就实现了第三个在线,即客户在线。

管理在线

第四个在线是指管理在线。管理在线其实就是建立一个知识库、流程库,一开始可以用最笨的办法。但现在一些企业已经是一个智能的知识库,由机器人在服务客户或引导客户了。

总结一下,我认为当前的消费总体还是升级的,重点要关注95后和85后,他们确实有不一样的地方。

此外,二胎带来的消费力将会对多个行业产生很大影响。

另外,非主流人群不可忽视,只要你更加关注这部分人群,你就是下一个X多多。

从行业角度来讲,当消费品类遇到经济压力的时候,一定要关注相对耐用和相对快消这两个行业。

简单来说,凡是能提升用户体验和用户效率的,一定要多关注。具体落地的时候,要把“四个起来”和“四个在线”做好。


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